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文 | 敬師 靜怡 編輯 | 趙瑾 在圍繞奶粉、輔食、嬰幼兒營養品、兒童玩具、嬰兒裝、孕產服為核心的母嬰用品市場，哺乳內衣作為一個細分小品類受到的關注度並不高。對於即將擠入4萬億市場規模的母嬰用品市場，哺乳內衣消費已進入吸奶器、家居服、媽咪包在內的孕產婦消費選擇的第一象限。 越來越多品牌看準哺乳內衣市場，相關產品也越來越多樣，幾乎保持著每年10%的增速。 據調查，在2018年，有超過80%的孕婦在孕期購買過孕婦內衣。尤其是以85後和90後為主的母嬰消費群體，隨著她們進入生育高峰期，也開始更加注重生活品質。在面對孕期的需求時，也願意為更專業的產品和服務買單。所以不難看出，消費者意識的提高是母嬰消費市場的巨大推動力。 面對更多的市場需求和消費意識的提升，哺乳內衣行業現狀如何？品牌如何加碼市場占有率？TOP HER對中國哺乳內衣市場做了一次採訪調研。 無序的格局：國產線上發力 哺樂多後勁不足 由於起步較晚，當前哺乳內衣市場仍然處於一個混亂的階段。整個市場的集中度依然偏低。網商品牌的高速發展，也對傳統的線下銷售造成了不小的影響。 不僅如此，專業並且專注於做哺乳內衣的品牌非常少。價格方面也是差異很大，在國內的電商平臺上，哺乳內衣的價格從幾十到幾百不等，而一般銷量非常高的哺乳內衣，價格也相對比較低廉。 根據第三方綜合電商平臺銷售數據顯示，2019年全年，哺乳內衣線上銷售前10位分別為嫚熙、婧麒、子初、霞琪、十月結晶、十月皇后、米度麗、雅特茂、南極人、摩登孕媽。 過去3個月，天貓線上銷量量嫚熙品牌依然穩居第一、婧麒、霞琪、十月皇后緊隨其後。而一度以舒適、而以舒適、無壓迫感著稱的美德樂哺樂多、犬印本鋪則表現平平，甚至從去年至今一直為負增長。 嫚熙在線上近2年銷量表現值得單拎出來。資料顯示，嫚熙為英國註冊品牌，2013年進駐中國，其產品涵蓋防輻射孕婦時裝、孕婦時裝、孕嬰洗護用品、孕產用品、嬰童用品等其他孕嬰全系產品。自2018年起， 嫚熙保持著超130%的線上增長率。去年雙十一，嫚熙整體銷量將近50萬件，並創造了包括哺乳文胸、家居服和孕婦內搭褲在內的多個全網TOP1。截止目前， 嫚熙天貓旗艦店2019年雙11爆款賣出300多萬件。 ... 義大利品牌婧麟在2011年進入中國市場，專注防輻射產品。作為防輻射領域領頭羊，婧麟已經連續7年淘寶天貓防輻射服銷量/銷售額位居第一。2015年，美德樂將哺樂多帶入中國，但從2018年開始，美德樂表現負增長態勢，截止目前，哺樂多的銷量已跌出前10。 無有效行業引導：低價線上為主 在哺乳內衣市場，有像子初這樣的傳統孕產品牌加入電商銷售渠道，也有像婧麒等基於電商平臺的原生網絡品牌。大力發展線上成為越來越多的孕產品牌的渠道共識。 一些品牌不僅打通京東、天貓、拼多多等綜合電商渠道，也進一步拓寬微信小程序私域流量。嫚熙官方旗艦店小程序開通後關注人數達63.9萬人，婧麟旗艦店小程序則有53.3萬人關注，十月結晶旗艦店小程序關注人數達31.9萬。此外嫚熙還聯動了抖音小視頻。 其中也不乏十月媽咪這樣線上線上均衡發展的品牌。其線下採用了以直營銷售為主、加盟銷售為輔的模式。線上分為電商平臺直營銷售模式和加盟銷售模式。十月媽咪副總經理衛達表示：「我們一直採用線上線下兩盤貨的模式，線上我們學優衣庫銷售基本款，線下則學習ZARA。」 哺乳內衣並不像普通內衣一樣進行大面積品牌營銷，一方面受限於產品的視覺展現效果，一方面缺乏有效的行業引導。但面對線上月銷量高達4.5萬+的產品，不免引人發問，流量從哪來？ 拿嫚熙為例，在淘寶首頁搜索哺乳內衣關鍵詞條，跳轉出的就是嫚熙官方旗艦店。包括嫚熙、婧麟、十月結晶在內的近乎全部母嬰孕產品牌都開通了淘寶直播。在產品營銷上，嫚熙強調了產品的多項獨家專利。同時憑藉對消費審美升級的判斷，嫚熙內衣大都兼具時尚性和功能性，在京東、天貓的雙平臺旗艦店，嫚熙單款哺乳內衣已累計獲得評價10萬+，且評價關鍵詞多為舒適、貼膚。 另一方面，用戶間的口碑傳播和網絡大V、KOL的測評也為不少品牌獲得了關注度，但相對於其他品類，哺乳內衣品牌的營銷依然處於初級階段。 消費趨勢：顏值+輕運動 ... 懷孕和哺乳帶來的身體生理變化，尺寸適合、設計舒適、支撐感強的哺乳內衣是哺乳媽媽的首要選擇。 目前哺乳內衣市場大多採用的面料是含棉量75%以上的純棉面料與少量合成纖維的混紡，純棉絲質貼膚類高端面料並不多。 除了面料的問題，市場上流行的哺乳內衣還存在著巨大的結構問題。絕大部分的生產廠家選擇一體針織的工藝，雖然滿足了女性消費者對舒適性的要求，但是這類內衣不具備提拉塑型效果，更不具備支撐孕期乳房的條件 同時，尺碼的設定也不完善。很多在售的品牌尺碼只到D罩杯。還有以S,M,L,XL來對產品進行分類的商家。他們多選用以贈送內衣延長帶的方式來解決女性因為孕期的下胸圍增長問題，沒有解決根本上的罩杯大小問題。 隨著消費升級和消費審美的覺醒，千禧媽媽群體對孕產服裝的要求已不止於舒適性與功能性，還關注品質、美觀性與時尚性。數據顯示，2019年，千禧媽媽家庭母嬰消費月開支金額近6877元，其中媽媽類消費占比43%。 主打便捷、時尚、安全、環保的哺乳內衣更能獲得千禧媽媽的青睞，同時隨著運動、健身的觀念升級，很多媽媽更多的關注產後恢復和塑形體。在未來，多元化和功能性將會成為哺乳內衣市場的發展趨勢。在超模明星在微博上po自己孕照健身的同時，孕期運動也成為了時下最流行的話題之一。 競爭者入局哺乳內衣行業之後，品牌也繼續細分出了一個新的品類——運動輕量內衣。運動輕量內衣多在肩帶上下功夫，以承托孕期增長的胸部，幫助女性在孕期運動種減少負擔。外觀也和普通的運動內衣有很多相似之處。面料方面，以吸濕透氣為主，比如，哺樂多選擇在內衣面料中添加了銀離子來抑菌，保證內衣的清爽。 而年輕的消費者也更願意為這類高顏值、高品質、個性化和專業化的產品買單，而不是擁有237種系帶內衣卻從不關注哺乳內衣的維密。以服裝來體現自己的個性分享自己的生活理念在這個時代早已不再新鮮。正如大碼模特Tess Holliday所說，各種體型的新媽媽們都應該「繼續釋放性感」。 除此之外，在社交網絡極其發達的今天，消費者們在不同的社區中參與分享以尋找文化認同和心儀的服務，往往經歷的決策路徑很短，從感興趣到購買再到分享使用感受甚至不會超過1個月的時間。 除了哺乳內衣之外，品牌們還將目光放在了健身服上，比如孕期瑜伽褲、腹部束帶等。 這屆新媽消費群體擁有家庭和一定的收入，並且對生活品質有所追求。僅僅依靠低價和外觀很難打動她們，需要品牌有真正拿得出手的產品才能夠滿足推廣的條件。 雖然市面上有很多品牌在生產哺乳內衣，但這卻極少的成為一個品牌的主推系列。因為哺乳內衣的消費群體是孕婦，這是一個十分敏感的人群，推廣風險很大，一旦出現了問題可能會毀掉整個品牌，所以在產品的推廣上會存在很多的限制。 另一方面，無論是在哺乳內衣行業還是整個內衣市場，無鋼圈內衣都在逐漸成為消費的主流。其中很大一部分原因是各大公眾號和商家在推廣無鋼圈內衣時，將鋼圈和乳腺癌聯繫在了一起，稱「鋼圈的壓迫會影響血液循環從而導致乳腺癌的發病率上升」。 在未來，多元化和功能性將會成為哺乳內衣市場的發展趨勢。品牌在設計產品的同時應該設身處地的去為孕婦群體考慮，將解決用戶問題作為產品開發的核心，真正地尊重女性身體。 TOP HER | 中國女性商業財經第一媒體 商業媒體 | 數據調研｜投資顧問 | 整合營銷 北京· 上海· 香港· 紐約· 倫敦· 溫哥華 | topher@topherglobal.com
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